«ШОК! Никто не поверил, услышав это»: как работает кликбейт и почему его так много

«Врачи упорно боролись за его жизнь: не стало 71-летнего актера», «Эта фотография взорвала интернет. Смотреть всем!» — каждый встречал подобные заголовки. Знакомое всем явление называется кликбейт (от англ. click «щелчок» и bait «приманка»), его цель — заставить пользователя нажать на «кричащий» заголовок.

Авторы кликбейта используют сенсационность, эмоциональную подачу и другие приемы, которые побуждают пользователя перейти по ссылке. Но часто обещанного там нет — содержание материала либо вообще не соответствует заголовку, либо оказывается, что имелось в виду совсем другое. Как отличить кликбейт от просто цепляющего заголовка? Что важно понимать об истории возникновения и причинах использования кликбейта? Разбираемся с преподавателем журналистики, медиаконсультантом и автором Telegram-канала @themedia Александром Амзиным и издателем Мел и главным редактором Flacon Magazine Надеждой Папудогло.

Откровенный способ нагнать трафика шокировал всех

Обычно кликбейтом называется вид заголовка, цель которого — привлечь пользователя и заставить перейти по ссылке любыми способами. Такой заголовок обычно объединяет сразу несколько приемов, которые повышают кликабельность. Это может быть передергивание на грани прямой лжи («сказал последнее слово» — хотя речь идет не о смерти, а об отъезде человека); обращение к эмоциям читателя, призыв почувствовать то, что уже якобы почувствовали другие («пользователей возмутило»); сокрытие или предоставление неполной информации («достаточно простого советского...»); оценочные суждения («трагедия», «печальная новость»). Кликбейты часто также выдает стиль, не характерный для журналистских текстов — например, многоточия и восклицательные знаки.

Важно, что этот феномен тесно связан с психологией читателя. Используя кликбейты, автор эксплуатирует любопытство человека, его желание узнать продолжение незаконченной фразы или интерес к каким-то темам. И, когда пользователь видит кликбейт, у него возникают ожидания — как правило, очень высокие. Читатель рассчитывает узнать сенсацию, что-то сверхинтересное, но эти ожидания не оправдываются.

«Заголовок всегда формирует у читателя ожидания. Например: «Вот такой важный вопрос — рассказываем о нем в десяти карточках». Наши ожидания: сейчас нам все структурировано объяснят, надо читать все пункты подряд, и разберемся. В хорошем журналистском материале с адекватным заголовков это так и работает, ожидания читателя оправдываются, — рассказывает Александр Амзин. — С кликбейтами же все наоборот: ожидания одни — а получаем что-то совсем не соответствующее им и разочаровываемся. Например, видим заголовок про смерть человека с такой же фамилией, как у нашего любимого артиста—- сразу думаем о своем кумире, нажимаем. А оказывается, что речь о его никому не известном однофамильце».

• ложь или передергивание: в заголовке одно, а в материале другое, 

• переписанный виральный пост из соцсетей с громким заголовком, 

• новость с упоминанием лидера мнений: эксплуатируется доверие к этому человеку — в заголовке упоминается его имя, которое привлечет внимание, но при этом в материале нет ничего нового и достойного внимания из сказанного им. 

«В кризисных, стрессовых ситуациях последнее может особенно хорошо работать, — поясняет Александр Амзин. — Многие это почувствовали во время пандемии коронавируса. Мы не знаем о болезни ничего, и нам надо выслушать кого-то экспертного. И было множество подобных заголовков: «Эпидемиолог: (его цитата)». Этого было достаточно, чтобы заинтересовать пользователей, и неважно, что в словах эпидемиолога не было ничего полезного и они не отвечали на многочисленные вопросы читателей».

Ещё сам Уильям Херст делал ЭТО

Кликбейт появился намного раньше, чем интернет-медиа. Скандальные, провоцирующие заголовки берут начало еще в печатных СМИ 20 века. Родоначальником можно назвать желтую прессу, которая зародилась в империи медиамагната Уильяма Херста. Тогда, во многом благодаря империи Херста, чтение газет стало массовой привычкой, а не уделом исключительно образованной прослойки населения. И медиа адаптировались, начав работать на свою новую, широкую аудиторию. На первые полосы массовой прессы с тех пор вышли сенсации, преступления, катастрофы, активно начали печататься истории из жизни знаменитостей, светские сплетни и скандалы — и заголовки у всего этого были и остаются соответствующими.

В интернете мода на кликбейт появилась в то же время, что и возникли онлайн-СМИ — еще в 2000-е, когда появились «обменные сети». Работают они так: на сайте (обычно СМИ, но могут быть и другие ресурсы) выставляется блок заголовков, часто с иллюстрациями — так называемые «витрины». Ровно такие же блоки находятся на других сайтах, входящих в партнерскую сеть. Пользователь кликает на самый интересный заголовок из блока — и заголовки с сайта, с которого он перешел, показываются в «витринах» других сайтов. Выходит, что, лишившись одного пользователя, у сайта появляется шанс получить взамен другого.

Эта схема приводила на сайты медиа новых пользователей. В то время и возникло понятие «нагона» трафика — ты стремишься заполучить как можно больше просмотров прямо сейчас и для этого привлекаешь читателя любыми способами. В том числе, чтобы выделиться среди всех, надо придумать сенсационный заголовок, который привлечет внимание. Все больше СМИ тогда стали прибегать к этим приемам и отказываться от медленного наращивания трафика: постепенно завоевывать уважение и доверие аудитории качеством своих материалов казалось сложнее и будто менее эффективно. 

Иллюстрация: Анна Иванцова для КЧМ

«Кликбейт-заголовки существовали всегда и везде, но с развитием цифровых медиа и цифровой рекламы они стали простым и понятным способом получения быстрого трафика, — рассказывает Надежда Папудогло. — В начале 2000-х в интернете появился «канонический баннер» — на нем просто было написано «Самая горячая новость». Это пример самого примитивного воздействия на аудиторию, работающего на быстрый эффект и привлечение пользователя».

Затем каждый кризис в РФ обострял сложившуюся ситуацию: сначала 2008 год, потом 2014 и 2022 годы. Экономически и социальные потрясения плохо отражались на онлайн-медиа. Рекламодатели сокращали свои бюджеты, и, чтобы получить хотя бы какое-то количество рекламы и продолжить свою работу, СМИ были вынуждены привлекать как можно больше пользователей. И предпочтение часто отдавалось именно модели «быстрого» трафика, который можно продать рекламодателям.

В итоге сегодня кликбейты стали нормой и правилом для многих блогов и СМИ, уверена Надежда Папудогло. Хотя мы ассоциируем кликбейтные заголовки чаще всего с «однодневными» сайтами, которые не заботятся о своей репутации, на самом деле такие заголовки используют и вполне известные, даже респектабельные медиа. На кликбейты их провоцирует снижения числа переходов из соцсетей и другие проблемы с трафиком, а также алгоритмы новостных агрегаторов. Например, в популярном интернет-издании Lenta.ru можно увидеть заголовки вроде «В Иране определили производителя напавших на объект Минобороны беспилотников», «Ивлеева и Саева показали откровенные фото в белье и красных шапках». Выходит, сейчас кликбейты успешно обслуживают самые разные задачи — от политических до бытовых.

«Кликбейт — это, безусловно, не феномен одной страны, его много везде. И за все годы существования кликбейта произошла его эволюция: сначала медиа просто хотели привлечь внимание с его помощью, а потом использование кликбейта стало для необходимостью. Сегодня некоторые СМИ прибегают к нему уже против своей воли», — говорит Александр Амзин.

Тяжелое состояние медиа уже не секрет. Тихо умирают от...

«Виноватых» в такой популярности кликбейтов много — сложно назначить одного. Из истории феномена понятно, что одна из причин его возникновения — рекламная бизнес-модель, по которой работает большинство медиа. Онлайн-медиа могут монетизировать свою работу, входя с аудиторией в прямые денежные отношения — донаты, платные подписки. Но более перспективной многим российским медиа кажется идея брать деньги у рекламодателей и привлекать их как можно большим числом глаз. И в результате онлайн-СМИ работают не столько для аудитории, сколько для рекламодателей. Чтобы привлечь последних, команды медиа меняют свой продукт в пользу больших объемов трафика — в том числе используют кликбейт.

«Это не единственный и не всеми используемый вариант, конечно. Для финансирования некоторые медиа могут прибегнуть к госконтрактам, заказным статьям. Не буду судить, что из этого лучше или хуже. Важно, что все эти методы — не  на благо читателей, — уверен Александр Амзин. —  Относиться к своему медиа как к рекламной площадке — это порочная схема. СМИ не должно существовать для того, чтобы наращивать количество показов рекламы и зарабатывать больше денег. Оно должно работать для аудитории и выполнять свои функции: информировать, просвещать, развлекать».

Другая причина — алгоритмы. В последние годы СМИ старались появиться в Яндекс.Новостях (сейчас — Дзен.Новостях) и Google News — большую часть трафика можно получить именно оттуда. Но робот, который выбирает публикации для подборки новостей, не может оценить заголовок и материал — хорошие они или плохие. Он смотрит на два показателя: 1) количество СМИ, которые пишут об этом — если о событии говорят все, оно важное (и не факт, что событие на самом деле такое), 2) количество просмотров, лайков и комментариев — если люди много кликают на новость, значит, она важная (и это тоже не всегда так). Таким образом, чтобы попасть в Яндекс.Новости и Google News, СМИ также стремятся к увеличению трафика в том числе за счет кликбейтов. 

«Тут вновь возникает порочная система, — объясняет Александр Амзин. — Мы напишем новость про скандально известную персону и приложим неприличную картинку — скажем рекомендательной системе Google, что это суперважная новость. Ведь многие захотят кликнуть на нее, и система именно так это определит. А на самом деле общественная значимость у этой новости нулевая».

Страна АХНУЛА: лучше не знать, что нас ждёт

В примере, который мы привели вначале — о 71-летнем актере — содержание заметки полностью противоречило заголовку. Герой действительно заболел, но выздоровел и скоро выписался из больницы. «Не стало» его, судя по тексту, именно в больнице — а еще в России, потому что он уехал в Грузию на поминки старого друга. Читатель, который не пойдёт дальше заголовка, останется с информацией, прямо противоположной реальности.

Здесь перед нами прямой подлог фактов — но настолько бессовестный кликбейт в уважающих себя изданиях встречается всё-таки нечасто. В первую очередь кликбейт девальвировал журналистику мнения, считает Александр Амзин. В кризисной ситуации человеку важны именно мнения, но высказывания, скрываемые за кликбейтами, часто бессодержательны или даже бессмысленны. Это вызывает у аудитории фрустрацию, разочарование — непонятно, к чьему мнению можно прислушаться. Кроме того, кликбейты могут подорвать доверие к журналистике в целом. При переизбытке сенсационных заголовков ее начинают воспринимать как что-то несерьезное. А это несправедливо по отношению к добросовестным медиа и опасно тем, что люди отвернутся и от серьезных тем и проблем, которые до них пытаются донести СМИ.

Иллюстрация: Анна Иванцова для КЧМ

При этом всегда важнее то, что стоит за заголовком — качество самого текста, уверена Надежда Папудогло. Но проблема в том, что при отсутствии читательской рефлексии кликбейтный заголовок часто сам превращается в суть новости: человек запоминает только шокирующий фрагмент — «Сенсация! От этого простого овоща вы умрете». И не проверяет информацию, просто несет ее дальше.

«К сожалению, мы пока плохо умеем отличать хороший контент от плохого и анализировать увиденное, — полагает Александр Амзин. — Способ исправить эту ситуацию — внедрить в школьную программу предмет «Основы медиаграмотностим. Таким образом уже с детства люди будут учиться проверять информацию, отличать качественное СМИ от «желтого» и хороший материал от плохого». 

Медиа могут помочь улучшению ситуации, уверен Александр Амзин. Для этого им стоит:

• давать более полезную информацию читателю. Перепосты фотографий, которая «взорвала интернет» — это «кликбейтные», но не важные новости. Публикуя их, медиа рано или поздно подорвет доверие к себе и разочарует аудиторию;

• стремиться избавиться от кликбейтов. Обычный заголовок тоже может быть привлекательным и вовлекающим. В нем даже могут быть использованы обороты, напоминающие кликбейт: например, двухчастная структура — заявление, а потом неожиданный поворот. В этом случае читателю интересно прочитать, чем все закончится, но он не чувствует себя обманутым. 

«Конкурировать с кликбейтом при получении трафика из агрегаторов и социальных сетей — сложная задача, поэтому медиа постоянно находятся в поиске баланса: как сделать заголовок максимально привлекательным и быстро работающим, но при этом не превратиться в дешевого провокатора. В этой ситуации с заголовками стоит работать максимально активно, но при этом важно учитывать запросы аудитории в конкретных дистрибуционных каналах. Например, мы во «Флаконе» успешно работаем с двухчастными прагматичными заголовками формата «10 помад, которые считаются стойкими. Мы попробовали их все». или «Женщина, победившая «вшивый домик». История Долорес Кондрашевой», — рассказывает Надежда Папудогло. — Журналистам и редакторам важно понимать: заинтересовать читателя можно (и нужно) разными вариантами и поворотами событий, а не только «Звезда такая-то показала все, что вы еще не видели».

Поможет простая цифровая осознанность

Читатели медиа для проверки кликбейтов могут пользоваться простым чек-листом - если вы увидели подозрительный заголовок, задайте себе четыре вопроса:

1. Меня это заинтересовало из-за легкого безумия или скандальности? («Три толстушки российского ТВ, которым зрители запрещают худеть»);

2. Заголовок что-то скрывает? («Выяснилось, от какого предложения Ельцина отказались США»);

3. Мною манипулируют, пытаясь вызвать эмоциональный отклик или призвать к действию? («Если звонят с незнакомого номера, нужно срочно сделать три вещи»);

4. Меня приглашают испытывать эмоции вместе со всеми? («Известный актер взорвал интернет»)

Если вы хотя бы на один из вопросов ответили «да», скорее всего, это кликбейт.