Поколения X, Y и Z: кто, как и когда потребляет медиа

К XXI веку окончательно оформился новый тип культуры — информационный. Конечно, люди и раньше нуждались в осведомленности о текущих событиях, но сейчас возможность узнавать новые факты приобрела особую значимость в жизни человека. 

Медиаиндустрия изменилась вместе с тягой людей к большему соучастию. СМИ начали ориентироваться на индивидуальные потребности каждого потребителя, при этом медиа одновременно стали выполнять информационную и коммуникативную функции. 

Простое узнавание уступило место активному, вовлеченному потреблению, формированию собственной позиции. Теперь людям недостаточно просто читать новости, нам стало важно анализировать события и высказывать свое мнение относительно того, что происходит в политике, спорте, культуре и экономике. 

««Я покупаю, я потребляю, я обладаю», повторяется сегодня в других формах: «Я голосую, я участвую, я присутствую, я проявляю заинтересованность»», — писал в своей книге «Симулякры и симуляция» французский философ Жан Бодрийяр, отмечая изменения, произошедшие в нашем сознании. 

За последние десятилетия массмедиа существенно расширили способы, с помощью которых можно общаться с аудиторией. Сегодня у многих СМИ есть веб-приложения, где пользователь может выбрать интересующую его сферу и получать новости исключительно по одной теме. Изменились и способы подачи информации. Помимо привычных текста и картинок появились разнообразные мультимедийные форматы, подкасты, игры и тесты, инфографика и вебдоки. Многие медиа создали дополнительные инструменты для вовлечения аудитории — читатели могут вступать в переписку с редакцией, участвовать в обусждениях, вместе с журналистами создавать UGC-контент.

Стремительное расширение возможностей новых медиа заставило вернуться к разговору об уровне медиаграмотности пользователей сети. Как ни странно, развитию цифровой грамотности людей помогла пандемия. В одном из последних исследований аналитический центр НАФИ назвал пандемию коронавируса катализатором, который привел к повышению медиаграмотности россиян. Согласно выводам НАФИ, в 2021 году доля людей с начальным уровнем цифровой грамотности сократилась с 7% до 4%, а доля людей с базовым уровнем — возросла с 66% до 70%.

Что возраст аудитории говорит об их медиапотреблении

У большей персонализации СМИ есть и еще одно следствие. Чем больше медиа стараются подстроиться под желания каждого, тем меньше становятся группы, на которые можно разделить потенциальную аудиторию. Интересно проследить типы медиапотребления, которые зависят не от тематических предпочтений потребителей контента, а от их возраста.

В «Теории поколений» Н.Хоув и В.Штраус выделили различные типы поколений, начиная с 1433 года и по настоящее время. Наиболее современные из них и активно участвующие в создании и потребления контента — поколения X, Y и Z. Они отличаются друг от друга не только культурными ценностями и образом жизни, но и степенью вовлеченности в цифровую среду. Разницу в медиапотреблении у поколений X и Z исследовала, например, коммуникационная группа АДВ.

Иллюстрации: Анна Иванцова для «Как читать медиа»

К поколению X относятся люди, родившиеся в период с 1965 года по 1979-ый. «Иксы» первыми застали процесс внедрения в общее пользование интернета и мобильных телефонов. Они пользуются социальными сетями, потребляют СМИ, но предпочитают дозированную подачу контента и не приемлют перенасыщения информацией.

Поколение Y — это те, кто родился примерно с 1980 по 1995 год. С точки зрения погружения в цифровую среду поколение Y занимает гибридную позицию. Миллениалы, подобно «зумерам», не только активно используют различные гаджеты для потребления контента, но и очень часто заменяют реальное общение виртуальным. Но для них, так же как и представителей поколения X, сложно узнавать информацию в больших объемах и постоянно находиться в повестке.

Представители поколения Z родились после 1995 года. Процесс их взросления прошел в условиях тотальной цифровизации — этот фактор считается ключевым в выделении «зумеров». Неоднократно исследователи подчеркивали их отличие от предыдущих поколений и называли молодых людей «цифровыми аборигенами», «цифровыми иммигрантами» и «цифровыми резидентами». Взаимодействие с информационными технологиями у поколения Z заложено чуть ли не на инстинктивном уровне. «Зумеры» любят находиться в гуще событий, для них нет деления на «онлайн» и «оффлайн», они регулярно используют мессенджеры и социальные сети, оставаясь на связи на протяжении всего дня. 

Поколение Z принято считать «рожденным со смартфоном в руках». Для них главный способ коммуникации с миром — использование мобильных устройств. Главный российский измеритель Mediascope сообщает, что «зумеры» в среднем начинают пользоваться интернетом уже с 10-12 лет. Нельзя сказать, что поколение Z вообще не обращают внимания на традиционные СМИ, но исследования показывают, что 9 из 10 «зумеров» параллельно с просмотром ТВ или чтением используют дополнительный девайс. 

У «зумеров», в отличие от более старших возрастных групп, отсутствует четко определенный «прайм-тайм», во время которого они пользуются медиа. Наоборот, для них важно быть в сети целый день —  это относится и к просмотру видео, и к чтению новостей и блогов. В отличие от поколоений X и Y, «зумеры» потребляют информацию не дозированно — они буквально существуют в постоянном потоке непрерывно производимого контента. Среди основных тем, интересующих поколение Z — легкий контент о кино, музыке, шоу-бизнесе и путешествиях. 

Что же можно сказать об «иксах»? Их процесс потребления медиаконтента существенно отличается от «зумеров». Поколение Х предпочитает традиционные СМИ, и до сих пор наиболее популярное для них средство получения информации — просмотр телевизора, около 82% представителей старшего поколения смотрят ТВ минимум раз неделю, а не менее 40% регулярно читают печатные СМИ. В то же время, digital-каналы также имеют большое значение— 91 % представителей поколения X регулярно использует интернет и социальные сети. В отличии от «зумеров», у поколения X есть«прайм-тайм» — пик активности «иксов» в медиапотреблении приходится на вторую половину дня, а именно – время после работы, с 19:00 до 23:00. Среди наиболее интересующих их тем — актуальные новости, политика и спорт.

Исследователи АДВ подчеркивают, что именно возраст определяет тип медиапотребления. Он говорит не только о том, интернет, бумагу или телевидение предпочитает челвоек, но и о стиле его работы с информацией, о тематических интересах. Согласно выводам АДВ, в цифровом мире наиболее активно поколение Z: оно привыкло мыслить творчески и постоянно расширять для себя границы. Поэтому именно на их предпочтения сейчас стараются ориентироваться все больше новых медиа и даже платформы, не имеющие отношения к СМИ — например, сериалы Netflix или голливудские блокбастеры.

Источники:

— Межуев В.М. Идея культуры. Очерки по философии культуры.М., 2006;

— Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. М., 2015

— Ожиганова Е.М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения

— Pew Research Centеr

Иллюстрации: Анна Иванцова для КЧМ