Как новый закон о рекламе повлияет на пользователей соцсетей

С 1 октября в России вступили в силу новые нормы о регулировании рекламы. Эти изменения вызвали ожесточенные споры в профессиональном сообществе — многие крупные компании посчитали законопроект методом давления на рекламный рынок. Но на принятие поправок это не повлияло.

Теперь любая реклама в Интернете должна быть маркирована — к каждому объявлению прикрепляется специальная отметка и любой человек может увидеть заказчика публикации. Все, кто хочет дать рекламу, должны предоставлять о себе данные в Роскомнадзор, регистрировать креативы и отчитываться о доходах.

Чтобы выполнить новыеправила, рекламные агентства выделяют отдельных людей в штате, а блогеры консультируются со юристами и тяжело вздыхают от дополнительной бюрократии, которая неожиданно свалилась на их плечи. О том, что изменилось с 1 октября для интернет-пользователей, которые продвигают свои посты в соцсетях и просто видят чужие объявления в новостной ленте, рассказывает специалист по коммуникациям Виктория Смирнова.

Что предложили и зачем?

Российская реклама – сравнительно молодая отрасль. Первые попытки регулировать рекламу приднимались в 1995 году, но полноценный закон о рекламе  появился только в 2008 году, и уже несколько раз за существование претерпевал изменения.

Термин «реклама» был определен в 2008 году и до сих пор означает любую информацию, распространенную как на возмездной, так и на безвозмездной основе, любым способом, в любой форме неопределенному кругу лиц, главная цель которой привлечь внимание к определенному объекту рекламирования. 

До 2021 года специальных правил для интернет-рекламы не существовало. Но по данным ассоциации коммуникационных агентств в России реклама в Интернете занимает более 50% от всего рынка в стране. Реклама в Интернете — это различные интеграции в мобильных приложениях, показы в социальных сетях, реклама через блогеров, аудиореклама и многое другое. В деньгах за 2021 год доля рекламы в интернете составила 312 млрд руб. Для сравнения, телевизионная реклама – 196 млрд рублей. 

Для того, чтобы упорядочить и контролировать отрасль с таким оборотом денежных средств в 2021 году депутат от партии ЛДПР Сергей Жигарев внес законопроект, предлагающий изменения в закон «О рекламе».

Главное в поправках — понятие «маркировка рекламы». Теперь все рекламные креативы должны иметь специальный токен, по которому можно контролировать их распространение. Токен — специальный идентификатор, который будет размещаться в ссылках интернет-рекламы. Это своеобразный маячок из букв и цифр, по которому Роскомнадзор, Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба будеут отслеживать, какая реклама, где и кем была распространена, а также, в какие сроки, на какую аудиторию и за какую цену осуществлялось распространение. 

Для того, что все данные передавались от пользователей государству, появится оператор рекламных данных, с которым каждый участник рекламного рынка должен будет заключить договор о передаче данных о себе и о рекламе. 

Данные о себе – это ИНН, адреса регистрации, название компании. Данные о рекламе – это описание, что за реклама, когда, где, в каком объеме и за какой счет распространяется, а также параметры аудитории, на которую реклама нацелена;

Похожие пометки с указанием на заказчика — общемировая тенденция, они давно существуют в странах с развитых рекламных рынком — например, в США, Канаде и Китае. Разберемся детальнее, как эти изменения каждую из групп в Интернете.

Как «маркировка» затрагивает обычного пользователя? 

Во-первых, на всех рекламных креативах в Интрнете со временем появится пометка «реклама» и ссылка на того, кто инициировал эту рекламу. Например, какой автосалон предлагает вам купить автомобиль, который показан на баннере в поисковике. 

Во-вторых, теперь пользователю будет проще пожаловаться на рекламу. Если он считает, что реклама наносит вред здоровью, вводит в заблуждение или иным образом нарушает законодательство, можно обратить на это внимание территориального ФАС. Заказчик такой рекламы будет быстро найден, а сама реклама запрещена. 

Пометку «реклама» вы не увидите на следующих видах рекламы:

• e-mail рассылки; 

• push-уведомления; 

• социальная реклама – некоммерческая реклама, целью которой является привлечение внимание к социально-значимым проблемам. Это может быть реклама благотворительного фонда или экологической организации и т.п.; 

• реклама, которую сам производитель рекламирует на своем сайте; 

• трансляции в интернете теле- и радиопередач. 

Что изменится для пользователей, которые сами размещают рекламу через сервисы?

Допустим, вы хотите дать рекламу в Интернете и у вас есть личный кабинет в специальных рекламных сервисах — например, Яндекс.Директ, Ozon Performance или рекламный кабинет ВКонтакте. Теперь заказе рекламы вам нужно будет внести туда необходимые данные: от физических лиц понадобится ИНН и номер телефона, от юридических только ИНН. Токен на каждый креатив будет присваиваться автоматически при загрузке, сервисы также берут на себя обязанность передавать далее данные о рекламе в специальный реестр государственным органам. Эти же сервисы будут сами ставить пометку на рекламу. 

Не стесняйтесь задавать службам поддержки сервисов уточняющие вопросы – закон действительно написан расплывчато и многие моменты будут уточнятся буквально «на практике». Пока работа таких сервисов предполагается бесплатной, но, возможно, в будущем за это будут взимать дополнительный сбор.

Что изменилось для фрилансеров, которые настраивают кому-то рекламу в личном кабинете? 

Если вы занимаетесь фрилансом и помогаете настраивать таргетированную рекламу у вашего клиента в личном кабинете любого из сервисов — для вас ничего не изменится, если лично через вас не проходят рекламные бюджеты, вы не должны никак дополнительно отчитываться. Однако лучше проговорить с клиентом еще раз о том, что теперь в личном кабинете, где осуществляется настройка рекламы, она будет маркироваться и данные о нем будут видны конечному пользователю. 

Что изменилсь для владельцев небольшого паблика? 

Все блогеры, владельцы каналов, пабликов, которые работают напрямую с заказчиками, должны отчитываться о том, какую рекламу у них заказывают.

Даже если вы небольшой инфлюенсер, но предоставляете услуги рекламы сами, вам нужно открыть личный кабинет в ЕСИА, затем начать сотрудничество с каким-то из оператором рекламных данных — именно он будет получать данные от вас о рекламе и передавать их в государственный орган. Эти оператора, например, ВКонтакте, МТС, Билайн, Сбербанк. 

Перед тем, как у вас заказывают рекламу, договоритесь, кто будет направлять креатив в Роскомнадзор для установки токена — ваш заказчик или вы сами, пропишите это условие в договоре. Помните, брать креатив с токеном, который был поставлен другим блогером, нельзя. Для каждого блогера своя маркировка, даже если вы делаете какой-то совместный креатив с другими блогерами. 

После того, как вы разместили рекламу, подождите 20 дней и соберите необходимые данные о рекламе: договор на оказание рекламных услуг, стоимость размещения, статистику показов и передайте эти данные выбранному вами оператору рекламных данных, он отправит ее в государственный орган.

Повторяйте эти действия каждый раз при размещении рекламы. 

Что изменилось для тех, кто сотрудничает с рекламными агентствами? 

Если вы сотрудничаете с рекламных агенством, то в договоре обязательно должно быть прописано, кто устанавливает токен на креативы, отчитывается о рекламной кампании. Скорее всего, такую обязанность будут брать на себя специалисты рекламного агентства, но такая обязанность должна быть прямо зафиксирована в договоре, при этом старайтесь оперативно идти на сотрудничество с агентством: если они просят предоставить какие-то данные о рекламе или о креативе, просрочка предоставления данных может привести к штрафам. 

Что изменилось для тех, кто заказывает рекламу? 

Заказчикам рекламы придется смириться, что теперь блогеры могут просить заключать договор, прописывать там условия, кто регистрирует креатив у Роскомнадзора, кто предоставляет информацию о рекламе оператору данных. 

Да, бюрократии стало больше — зато у заказчика теперь есть опция посмотреть, как движется его реклама и действительно ли эффективно расходуются бюджеты на рекламу. 

У заказчика рекламы всегда будет доступ к реестру рекламы через Госуслуги, где он увидит информацию о рекламе. В случае каких-либо проблем с налоговой данные из этого же реестра помогут ему обосновать рекламные расходы.

Что говорят эксперты? 

Павел Мищенко — юрист и управляющий партнер компании Runetlex — считает, что рынку требуется время на адаптацию. «До вступления в силу закона появилось очень много вопросов от клиентов. Нужно было делать дополнительные соглашения, иногда новые договоры —  некоторые клиенты уточняли, что все-таки является рекламой и, конечно же, переживали за штрафы. Сейчас отрасль уже в процессе адаптации, но опасения по поводу сокращения рекламы, тем более, фразы вроде «весь рекламы рынок встанет» — не оправдались. Компании просто работают в новых условиях, но нужно еще вермя, чтобы они привыкли к правилам».

Эксперт «Актион Право» Дарья Карчина не считает, что для блогеров изменения стали кардинальными. Она уверена, что проверять каждого блогера государство будет не в силах, поэтому большинство небольших инфлюенсеров могут и дальше размещать рекламу без всякой маркировки.

Что будет, если не выполнять новые требования?

Несмотря на оптимизм экспертов, с 1 ноября этого года за отсутствие маркировки начнут привлекать к административной ответственности.

За нарушение предусмотрены штрафы:

• для граждан — от 2000 до 2500 руб.

• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.

• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Ещё немного о законопроекте. Как и для кого рынок рекламы долженстать прозрачнее?

Основные аргументы за внесение изменений — создание прозрачности рекламного рынка в Интернете. Под прозрачностью понимается четкое отслеживание заключаемых договоров и получение всех необходимых налоговых отчислений по доходам в бюджет. Депутаты уверены, что 80% всех доходов от интернет-рекламы не декларируется, а следовательно, деньги идут мимо бюджета. 

Действительно, посчитать, сколько и кто зарабатывает на рекламе в интернете, сложно. Перевод на банковскую карточку в размере до 500 тысяч рублей не проверяется, а следовательно, под этими операциями могут скрываться как раз рекламные контракты в общей сумме на миллиарды рублей. 

На проблемы и некоторую бесконтрольность рынка интернет-рекламы указывает то, что за 2021 год блогеры получили около 175 миллионов рублей не рекламных интеграциях с алкогольными брендами. По закону такие интеграции запрещены. Если бы был создан единый реестр рекламы, такие креативы попросту были бы невозможны, поскольку пресекались бы еще на начале запуска такой рекламы. Здесь, скорее всего, пользователь теперь точно не увидит рекламную интеграцию про алкоголь, а если и увидит, это будет точно не промаркированная реклама. 

Государственные органы предполагают, что в рекламной отрасли немало устоявшихся мошеннических схем. Например,  при оказании рекламных услуг рекламодатели могут обеспечивать показы не на все деньги клиента, а вычислить эти мнимые показы заказчику крайне сложно – прозрачность сделок отсутствует.

В то же время, против законопроекта выступило большинство представителей бизнеса, которые так или иначе связаны с рынком рекламы. Платформа по управлению интернет-рекламой E-Lama просила отложить вступление в силу закона, потому что санкции и так вызвали просадку рекламного рынка. Представители рекламных агентств были уверены, что перед вступлением в силу закона необходим большой период адаптации. Некоторые участники рынка утверждали даже, что такой закон приведет к массовому уходу рекламодателей с российского рынка.