Почему Телеграм стал основным инструментом для медиа и как его используют
Весной 2022 года пресс-служба «Мегафона» сообщила, что «Телеграм» стал самым популярным мессенджером в России. В компании связали это с тем, что многие соцсети (в числе которых Facebook*, Instagram*, Twitter и другие) были заблокированы по требованию властей на территории страны.
Позже издание The Bell подтвердило выводы компании. Популярность заблокированных Facebook и Instagram действительно упала в несколько раз с начала 2022 года. Согласно данным исследовательской компании Mediascope, на которую сослалось издание, среднесуточный охват Instagram сократился с 39 млн человек в феврале до 11,7 млн в мае. У Facebook охваты упали с 6,7 млн пользователей в сутки до 1,9 млн. Если исключить из статистики сессии короче пяти минут, показатели будут еще ниже. При таком подсчете Instagram охват в сутки составит 5,5 млн пользователей, а в Facebook — всего 370 тысяч.
«Телеграм» за последние полгода, напротив, значительно увеличил аудиторию. По данным Mediascope, к июню «Телеграм» ежедневно использовали 40 млн россиян. Это каждый третий житель России старше 12 лет. Новые пользователи не просто используют «Телеграм» как мессенджер, но и подписываются на популярные телеграм-каналы. По данным компании TGStat, за пару дней с момента оглашения планов на блокировку «Инстаграма» российские каналы получили не меньше 40 млн новых подписчиков.
Основатель аналитической службы TGStat Юрий Кижикин отметил в разговоре с изданием, что блокировки — не единственная причина, по которой популярность мессенджера резко выросла. Люди хотят узнавать актуальные новости — и Telegram стал для них главной информационной площадкой.
Какими инструментами Telegram пользуются медиа?
Медиа столкнулись с необходимостью привлекать в свои каналы новую аудиторию. Для этого в «Телеграме» есть несколько инструментов — как задуманных платформой, так и сформировавшихся стихийно за предыдущие годы. Сначала мы приведем их краткий обзор.
Взаимный обмен
Пожалуй, главный способ привлечения подписчиков, который стоит отметить — это перекрестное цитирование. Этот приём позволяет быстро выходить на читателя с необходимым набором интересов. Каналы публикуют ссылки друг на друга, обмениваясь постами с теми медиа, у которых схожая повестка и целевая аудитория. Пользователи переходят по прямой ссылке на канале одного медиа и в один клик подписываются на аналогичный канал. Особенно часто этот инструмент используют политические телеграм-каналы, как выяснил The Bell. Согласно данным издания, десятки таких медиаресурсов ссылаются друг на друга сотни раз, и их аудитория постепенно вырастает до очень больших величин. Зачастую обмен ссылками у таких каналов превращается в составление огромных тематических списков.Впрочем, СМИ также пользуются перекрестным цитированием, чтобы увеличить количество подписок. Но чаще это не списки, а традиционные «репосты». SMM-редакторы медиа неформально договариваются друг с другом о взаимном обмене текстами. Как известно, происходит это по взаимной схеме 1 к 1 — например, каждое издание каждый день делает по ссылке на один любой материал коллег.
Работа с аудиторией
Инструментов для работы с аудиторией в Telegram достаточно много. Прежде всего, медиа могут использовать чат-ботов. Сейчас их функционал разнообразен: с помощью ботов можно, например, проводить опросы, создавать рассылки, вести статистику, добавлять их в общие чаты для взаимодействия с аудиторией по заданным параметрам для ответов.
Чаще всего медиа используют ботов для обратной связи, чтобы читатели могли присылать сообщения, а также свои замечания к работе редакции. Таким образом медиа могут вовлекать аудиторию в производство контента и в развитие редакционной политики. Кроме того, если сведения от читателей регулярно становятся основой для новостей и материалов, это повышает лояльность аудитории и улучшают связь между редакцией и ее подписчиками.
Также многие медиа активно пользуются стандартными интерактивными инструментами — комментариями и анимированными реакциями. При этом Telegram не позволяет контактам пользователя узнать, что и где он комментирует, а реакции пользователя на посты приватны.
Кроме того, медиа стараются настроить свой сайт так, чтобы можно было использовать Instant view. Этот инструмент позволяет открывать статьи на платформе без переадресации в браузер. Для «Телеграма» это особенно важно, поскольку пользователи редко уходят за пределы его экосистемы.
Дополнительная монетизация
Всё чаще Telegram-боты используются для создания закрытых платных каналов. С помощью ботов можно настроить регулярные платежи, открывающие доступ к контенту канала. А также автоматизировать процессы подписки и ведения канала. Как правило, за фиксированную сумму подписчики могут получать эксклюзивный контент, недоступный остальным пользователям.
Возможность работы в обход блокировок
С февраля 2022 года многие медиа в России оказались под угрозой блокировки. Генеральный прокурор России заявил, что в стране заблокировано 138 тысяч сайтов. По данным общественной организации Роскомсвобода, за полгода по требованию различных органов было заблокировано более 5 тысяч сайтов. Правозащитники отметили, что они учли только «сопротивляющиеся гостребованиям сайты», то есть, те, что не удалили контент и попали в реестр запрещенных сайтов. Значительная часть из них — независимые издания и проекты. Если СМИ попадает в списки Роскомандзора, нередко блокируются и его сообщества в социальной сети «ВКонтакте».
В 2018-2020 годах Telegram сам подвергался блокировкам со стороны регулирующих органов. Но потом ограничения были сняты, а сейчас на платформе независимые медиа продолжают работать без ограничений. По мнению экспертов, что сейчас для Telegram выгодно позиционировать себя как площадку, равноудаленную от сотрудничества с любыми властями.
Подробнее о работе независимых медиа в Telegram КЧМ поговорил с сотрудниками заблокированных изданий «Бумага» и «Вёрстка», а также медиаэкспертом Александром Амзиным:
Татьяна Иванова
главный редактор петербургского онлайн-издания «Бумага»
Издание было заблокировано по решению Генпрокуратуры 12 марта, на момент написания заметки Роскомнадзор заблокировал более 20 зеркал «Бумаги». Согласно статистике TGStat, с 24 февраля аудитория канала выросла с 23 тысяч до 62 тысяч подписчиков. Самый резкий подъем пришелся именно на 12 марта — за один день количество подписчиков выросло с 32 тыс. до 48 тыс.
Я думаю, что тут нужно говорить о нескольких важных моментах, сопровождающих работу независимых медиа в Telegram в последние полгода.
Telegram — платформа, на которой пользователи читают новости, преимущественно не уходя из мессенджера. То есть это разговор про охваты СМИ, а не про трафик. Это в свою очередь повлияло на стратегии некоторых изданий. Теперь в своём постинге медиа не стремятся перевести читателя по ссылке, как это было раньше, так как это малоэффективно. Контент в Telegram теперь часто замыкается внутри мессенджера.
Для независимых медиа, у которых заблокированы сайты и паблики в «ВКонтакте» (Instagram и Facebook сами по себе заблокированы), Telegram — это чуть ли не единственная платформа, где ещё возможна реклама.
Важно отметить, что рекламный рынок в Telegram часто довольно маргинальный. В том числе из-за сравнительно невысоких средних чеков).
На волне блокировок сайтов в феврале и марте в каналы независимых медиа и правда пришла большая аудитория. Но уже с середины апреля «Бумага», как и, полагаю, другие медиа сталкиваются с тем, что
а) Читатели, которые пришли на волне поддержки независимых СМИ, нуждались в большом количестве объективной информации. Но они подписались точно так же и на другие медиа. И в скором времени начали, наоборот, отписываться, снижая среди своих подписок число каналов с новостями
б) Резкий выброс в подписке принёс не совсем типичных читателей. Не все медиа в итоге смогли ответить ожиданиям этой аудитории как в плане контента, так и в плане интонации.
Я думаю, что в ближайшее время на Telegram не будет оказываться давления, потому что Telegram, как и YouTube, нужны в том числе для распространения пропаганды. Независимые медиа сейчас существуют в поле высокой конкуренции не только между собой, но и с пропагандистскими каналами.
Марианна Лушникова
директор по дистрибуции в общественно-политическом издании «Вёрстка»
Издание создано 26 апреля, заблокировано на территории России с 14 июня. Согласно данным TGStat, с начала блокировки аудитория канала выросла с 8 тыс. подписчиков до 15 тыс.Сначала нас заблокировали технически, а через две недели мы оказались в Росреестре. На фоне этого о нас написали многие СМИ — подписалось много людей.
На платформе мы максимально быстро подключили Instant view. Кстати, код для него нам написал подписчик. Он сам связался с нами, когда увидел, что нас заблокировали, и сказал, что разбирается, как это работает Теперь мы присылаем ссылки не на статьи на сайте, а на посты. Наших коллег и партнеров тоже просим делать ссылки на Telegram, а не сайт, потому что статьи не у всех откроются.
Мы думаем, что независимые медиа в России все равно будут развиваться. У нашей аудитории есть запрос, как мы видим, на большие истории, расследования и интервью.
Сейчас мы будем развивать аудиоконтент в Telegram — будем зачитывать наши лонгриды. Это тоже обход блокировок, потому что аудио не лежит на сайте, а может находиться где угодно еще. На первом этапе мы будем делать просто посты в Telegram с аудио, а потом запусти подкасты. Наша аудитория, как показали опросы, готова к такому формату.
Александр Амзин
медиаконсультант, ведущий Telegram-канала о @themedia
Независимые медиа по-прежнему занимаются тем, чем и должны СМИ — пишут для своей аудитории, а не для госзаказчика. Вопрос о том, почему их не блокируют в Telegram — дискуссионный. Вероятнее всего, он упирается в личность Павла Дурова. Для Дурова открытое сотрудничество с цензорами любых государств ведет к колоссальным репутационным потерям. Для многих пользователей переход на Telegram, пока находящийся в фазе активного роста, при этом обессмысливается.
Провластные каналы активно помогают друг другу репостами, не стесняются наливать аудиторию, закупать при необходимости ботов (например, для формирования общественного мнения в комментариях или реакциях). У телеграм-каналов независимых СМИ эти связи традиционно гораздо слабее и не формируются централизованно.
К вопросу о консолидации аудитории. Нас формируют наши знакомые. Если знакомый переслал важный пост из нового канала, мы с большой долей вероятности обратим внимание на этот канал.
Что является важным? То, что подтверждает наши установки и ценности. Поэтому активно пересылаемые друг другу (не обязательно репостами в каналы) сообщения становятся локомотивом фильтрации по схожим интересам.
По моему мнению, аудитория Telegram уже устала от постоянного чтения новостей в Telegram. Довольно давно наблюдается стагнация каналов (исчерпание людей, которым нужны новости) и снижение вовлеченности (если ее измерять долей реальных охватов к числу подписчиков). Но скорость этого процесса и его обратимость зависят от того, насколько круто ведется канал, и насколько важной частью жизни пользователя он является. Здесь именно независимые СМИ чаще находят интересные подходы.
*принадлежат Meta, признана экстремистской и запрещена на территории России
Фото: Jairo Alzate, Paladini Mauro, Hennie Stander, Richard Jaimes, Adrien Olichon / Unsplash
Материалы по теме
Материалы по теме
