Маркетинг внимания против ресурса человека

«Ваши действия должны приводить к тому, чтобы они привлекали внимание. Иначе это пустая трата денег» — такая установка хорошо известна всем маркетологам и пиар-специалистам. Любой бизнес существует в условиях жесткой конкуренции, где большое количество контента и даже его качество не гарантируют успех у публики. Одного присутствия теперь недостаточно, важно что-то, что сосредоточило бы внимание на продукте. Поэтому появилось целое направление по привлечению новых пользователей и удержанию старых — маркетинг внимания.

Бренды не перестают предлагать новое, непохожее, необычное. Так, на днях H&M создал целую метавселенную. Интерактивный мир известного бренда одежды позволяет пользователям проживать насыщенную виртуальную жизнь: создавать одежду, обмениваться ей, участвовать в организации модных ивентов и делать много еще чего, о чем, может быть, мы и мечтать не можем в действительности. И все это сделано для того, чтобы получить внимание пользователей. А они, в свою очередь, от избытка новых предложений вынуждены прикладывать усилия, чтобы сохранить и без того ограниченный ресурс — таково  противостояние XXI века. И, как мы сегодня увидим, контроль за собственными ресурсами — определенно, слабая сторона человека. 

Что такое внимание и в чем его ценность? 

Внимание —  это свойство психических процессов, направленность и сосредоточенность. Проверить ограниченность этого свойства очень просто. Попробуйте различить ноты трезвучего на концерте, параллельно подслушивая разговор соседей в зале. Или сосредоточьтесь на написании скучного сочинения, когда вас одолевает зубная боль. Непросто, правда? 

Человеку нужен какой-то один объект (иногда их может быть несколько, но в среднем человек может держать во внимании 3-4 объекта), на который он проливает свет своего сознания. В противном случае, высок риск ошибок, а то и вся работа в целом становится непродутивной.   

«Как читать медиа» подробно разбирали особенности работы человеческого внимания — опасности и преимущества как многозадачности, так и погружения в предмет, гиперфокус.

Маркетинг внимания — провокатор дофамина

Маркетинг внимания — продвижение продукта таким образом, чтобы воздействие на аудиторию усиливало вовлеченность в продукт. 

Сама по себе видимость материала в Интернете, газете или на телевидении не имеет значения — воздействие заключается в формировании вовлекающего посыла. Таким посылом Сет Годин в книге «Пурпурная корова» называет что-то настолько уникальное, что создало бы ощущение, будто на альпийских лугах вы увидели пурпурную корову — несмотря на общую красоту альпийских пейзажей именно эта корова привлекла бы ваше внимание. Важно напомнить, что американский предприниматель в книге отразил важную мысль: эффективность такого маркетинга обеспечивается не на этапе создания рекламного креатива, а на этапе создания самого продукта, чтобы сам продукт своими свойствами мог позволить рекламе быть необычной. Однако со временем данным инструментом стали пользоваться все производители: продуктов, услуг, информации, вне зависимости от того, есть или нет у продукта, услуги или информационного материала уникальные свойства. Обложка ради внимания восторжествовала над содержанием. 

Та сама пурпурная корова или как борются за внимание

До 70% контента остается незамеченными пользователями — об этом, например, говорит исследование компании Contentsquare. Поэтому важно получить хотя бы краткосрочную, но концентрацию аудитории на продукте.  Решить этот вопрос можно по-разному. Мы приведем несколько инструментов, которые целенаправленно работают в маркетинге со вниманием пользователя. 

Увлекательные заголовки 

Если вы думаете, что кликбейт — проделки коварных рекламных сайтов или «желтой прессы», это вовсе не так. Этим инструментом не брезгуют и узнаваемые во всем мире медиа. Увлекательный заголовок хотя и существует уже столько, сколько существует маркетинг, он продолжает оставаться надежным инструментом в борьбе за внимание. 

Заголовки в медиа, рекламные слоганы подбираются так, чтобы у пользователя возник интерес прочитать очередную статью. Такие переборы заголовков в виде A/B теста находили даже у известного издания New York Times. Данные по вариантам заголовков можно было найти через открытые API. 

Ловят наше внимание следующим образом. Для одной и той же статьи пишутся разные заголовки, а потом всех пользователей разбивают по группам, каждой из которых показывают свои заголовки. Самый читаемый заголовок потом ставят как финальный и распространяют уже на всех последующих пользователей. Как правило, выбор делается в пользу более  эмоциональной подачи и драматизма. 

Сравните сами: «Меган сказала, что жизнь с королевской семьей почти довела ее до суицида» или «Ее жизнь совсем не сказка, Меган описала, какой жестокий урон нанесен свободе и самоидентичности». Финальным вариантом стал, конечно, первый заголовок. Заметьте, контент статьи при этом не изменялся, то есть содержание и смысловая часть в медиа уходят на второй план. 

Эмпирические образы 

Мы привыкли к буквам, цифрам, даже ярким цветам и громким звукам. Отличиться в медиа рекламе крайне сложно. Но это не значит, что невозможно. 

Перед выходом 3-го сезона «Игры престолов» тень дракона появлялась на обложках журналов, на страницах газет и даже на зданиях.

Вы могли ничего не знать о первых двух частях телесериала. Но после того, как дракон неожиданно появлялся на утренней газете, вы уже не могли не знать, что такой дракон существует и связан он с третьей частью Игры престолов, которая вот-вот выйдет на экраны. 

Контент на эмоциях 

Контент-мейкеры стремятся создавать материалы, которые воздействуют на публику эмоционально. Исследования показывают — контент, который вызывает положительные эмоции получает больший отклик. И здесь, конечно, приходит в голову очевидный пример про популярные видео с милыми питомцами, которые набирают миллионы просмотров и лайков. Но на самом деле в мир позитива можно посмотреть еще глубже.

Нередко медиа компании или рекламные кампании крупных брендов делают ставки на интеллектуальный посыл: «Как чистить обувь, чтобы она дольше сохраняла первоначальный вид?», «Рекомендации от Aviasales: лучшие места в Риме» – все эти рассылки пытаются расширить кругозор, дать ссылки на последние исследования, рассказать нечто необычное и полезное как бы упрощая вам жизнь, освобождая вас от часового поиска информации по сторонним источникам. 

И все это не совсем от стремления к просвещению. Эффект эмоционального и интеллектуального обогащения вызывает положительные эмоции, мотивирует пользователей дальше передать полученные знания друзьям и близким и следить за новыми открытиями бренда – это тот инструмент, который позволяет оставаться в поле зрения, сосредотачивая на себе внимание. 

Здесь важно заметить то, что подобные полезные справки таят в себе немало опасности. Открытия, строящиеся на мнениях лидеров, коммерческие исследования с нетривиальными выводами, инновационные подходы экспериментаторов погружают человека в эпоху постправды, где объективизация и научный подход отходят, к сожалению, на второй план. Поэтому при чтении любых познавательных материалов из рассылок от коммерческих субъектов стоит обладать навыками фактекинга и подходить к оценке полученного материала критически.  

Когда контент не спасает, создаются коммьюнити 

Иногда бренд в прямом смысле дает себя почувствовать и потрогать, старается максимально сблизиться с производителем. 

В последнее время модно создавать «комьюнити» — сообщества, где люди объединяются по интересам и ценностям, а бренд выступает как покровитель таких коммьюнити или просто их спонсором. 

Пример сильного коммьюнити вокруг бренда — компания Disney. Чего только стоят яркие косплей-встречи или крупнейший ежегодный ивент D23 expo, где компания для огромной публики презентует новинки, а гости счастливо проводят время в беззаботном мире. 

Если вы все еще не верите, что коммьюнити работают, вот вам факты: покупатели и пользователи считают, что общие ценности сближают с брендом, участники коммьюнити тратят на бренд больше чем те, кто в них не состоит.

Неожиданные включения 

Маркетологи ищут не только «пурпурную корову», но и стремятся работать тактически. Когда контент-мейкеры заметили неэффективность обычной маркетинговой рекламы, они начали искать другие точки входа для соприкосновения с клиентом. И тогда выбор пал на совершенно новую форму медиа — подкасты. 

Как правило, если пользователь слушает подкаст, он решает им какую-то свою потребность, то есть, скорее всего, внимание, уделенное подкасту, носит произвольный характер. Это дало основание маркетологам полагать (и вполне обоснованно), что реклама в подкасте получает больше внимания, чем обычная баннерная реклама. Исследование spotify это подтвердило – 81 % слушателей подкаста откликаются каким-либо образом на вставленную рекламу: переходят на страницу продукта, узнают что-то о бренде, услуги и т п. Здесь реклама работает даже во благо – это передышка от активного мыслительного процесса обработки получаемой из подкаста информации и, как ни странно, реклама дает то самое переключение, к которому пользователи уже привыкли.

Обмениваем внимание на дофамин  

Когда исследователи начали изучать, что происходит при переключении с одного объекта информации на другой, то выяснили, что вырабатывается дофамин — гормон влечения. Он же вырабатывается в тех случаях, когда вы съедайте любимую шоколадку или обнимаете близких. 

В книге Анны Лембке «Дофаминовая нация» автор называет смартфон “современной иглой”. Через него мы моментально добиваемся признания через лайк, отвлекаемся на твит и так далее. И чем веселее и интереснее нам со смартфоном, тем легче получить дофамин, и тем с большей радостью мы отдаем свое внимание в обмен на гормон.

Опасности охоты за вниманием 

О том, что наша жизнь меняется под воздействием ускорения всех процессов говорил еще в прошлом веке американский философ Элвин Тоффлер. Суть его мыслей в том, что ускорение происходящего требует и ускоренного реагирования, а следовательно, более быстрого переключения внимания. Еще в 1970 году Тоффлер писал, что среднестатистический американец пропускает через себя 560 рекламных сообщений в день, из которых внимание обращает только на 76.  

Сейчас разные исследования утверждают, что продолжительность концентрации внимания упала до 8 секунд. Еще недавно она достигала 12, а раньше — и  еще больше. 

Британский журналист Джон Хари в книге «Украденный фокус» отмечал, что частое переключение внимания в демократическом обществе нередко выступает средством отвлечения от реальных проблем. Порой эту проблему в постоянной веренице новых событий и действий даже сложно вычленить. 

Некоторые специалисты уверяют, что проблема постоянного переключения внимания системна и масштабна. Единоличное противостояние огромному потоку информации бесполезно, поскольку происходящие с нами информационные изменения коренятся в целом в укладе жизни общества.

Даже если наша интеллектуальная активность остается на высоком уровне, постоянные попытки отвоевать наше внимание так или иначе приводят к излишней раздражительности, дополнительным барьерам при концентрации внимания на чем-то рутинном или откровенно скучном. Мы привыкаем к постоянному легкому получению возбуждающих стимулов и дофаминовому выбросу, а коалиция  брендов и медиа эту привычку активно поддерживают. 

Как сберечь своё внимание? 

Учитывая боевой настрой большинства маркетологов и их неиссякаемый креатив в перспективе, стоит научиться противостоянию с ними. Это вполне возможно — несмотря на грустные футуристические предсказания, что общество теряет внимание к деталям и всё больше поддаётся влиянию брендов. 

Вот несколько советов, как удерживать внимание на нужных вам ресурсах. 

1.     Определитесь.

Чем более вы сосредоточены на том, что нужно именно вам, тем сложнее вас отвлечь. Предположим, что вы ищите красные туфли под ваш новый наряд, вероятность, что вы откликнитесь на призыв купить кроссовки в несколько раз меньше, если бы вы пришли в магазин вообще без какой-либо цели. 

2.     Отвлекайтесь сами. 

Смена вида деятельности – нужна вещь для эффективной работы. Но вместо того, чтобы переключаться на то, что ситуативно привлекло ваше внимание, лучше переключаться на то, что надо именно вам. Вы можете делать перерыв на чтение полезной статьи, а еще лучше на физические упражнения. Планируйте свои переключения, и дофамин не оставит вас. 

3.     Приступайте к делу хорошем расположении духа. 

Если вы знайте, что вам нужно сделать какую-то объемную работу, следите за тем, чтобы настроение, с которым вы приступаете к работе, было хорошим. В противном случае, если вы расстроены, агрессивны или просто устали, мозг будет искать, как бы себя развлечь, и внешние раздражители, нескучные статьи и новости как раз придутся кстати. 

4.     Идите от обратного.

Напишите not to do list. Так вы выстроите красные линии, за которые не стоит заходить. Например, в not to do list может входить запрет на просмотр электронной почты поздно вечером или отказ отвечать на звонки с неизвестных номеров, поскольку там может быть рекламное предложение. Найдите свои слабые точки и запретите их. 

5.     Критикуйте

Новая рассылка со скидками, очередное предложение отправится в салон красоты, красивое описание многообещающего тура — спрашивайте себя, что действительно стоит за предложением? Нужно ли оно именно вам? Действительно ли услуга или товар так вам нужны, как об этом говорится в очередной маркетинговой рассылке? 

6.     Не впадайте в крайности 

Как ни странно, но воздержания и аскеза в информационном пространстве — не самый эффективный способ борьбы с информационным шумом и не лучший способ приучить себя к концентрации внимания на нужных вещах. 

Подумайте сами, лучше отказаться навсегда от сладкого или соблюдать сбалансированную диету? Как правило, кардинальные отказы от чего-либо приводят к срывам. Поэтому научитесь планировать ваше пребывания в социальных сетях и магазинах, тогда риск «залипнуть» на очередные новости после выхода из поста сводится к минимуму.