Юлия Люстарнова: «Если есть люди, которые готовы сплотиться вокруг издания — всё получится»

«Как читать медиа» продолжают серию разговоров с разными профессионалами медиасферы. Наш новый герой Юлия Люстарнова — SMM-менеджер, руководитель отдела медиапродвижения портала «Такие дела». В интервью Юлия рассказывает, как соцсети изменили контент и работу медиа, и даёт советы, как вести сообщества СМИ, чтобы привлекать новых читателей и формировать комьюнити из лояльных подписчиков.

— Юлия, какова роль соцсетей для медиа сейчас? Как их нынешняя популярность повлияла на работу СМИ?

— Соцсети для медиа сейчас — зачастую главная (у кого-то и единственная) площадка распространения контента. Соцсети давно важны для построения бренда, но в последние годы – критически. Новое медиа невозможно без соцсетей. 

А соцсети невозможны без быстрой реакции, это важно во всем: от ответа на комментарии до отклика на событие. Сейчас нереально представить, что на заметное событие мы не отреагируем в соцсетях. Причем на сайте реакция может занять больше времени: сделать материал — дело небыстрое, но в соцсетях ответ должен быть молниеносным. Конечно, это меняет медиа. Его контент должен быть быстрым, должен быть отформатирован для каждой соцсети, должен создаваться исходя из потребностей читателей. 

Еще важно, что соцсети — это постоянное взаимодействие с читателем, и подобного инструмента у СМИ раньше не было. Всегда быть на связи со своей аудиторией очень удобно и ценно, потому что можно получать фидбэк в режиме онлайн. А еще есть возможность общаться со своими читателями, обмениваться с ними новостями и мнениями — и из этого могут получаться материалы. У «Таких дел», например, есть специальный чат в Телеграме — «Такие друзья». В него можно попасть, оформив нам пожертвование от 300 рублей. Там редакция рассказывает о всяких внутренних событиях, ищет героев, показывает «кухню». 

Юлия Люстарнова и ее кот. Фото: из личного архива

— Как  выбор площадки влияет на контент?

— Особенность контента в соцсетях в его формате — в идеале под каждую сеть нужно подбирать свой стиль повествования. Так, в Инстаграме важен визуал, во Вконтакте лучше всего «работает» история, а в Одноклассниках полезные карточки, которые пользователи могут применить к своему опыту. Но есть и просто технические параметры – как ограничение знаков в твиттере или форматирование в телеграме — выделение жирным, курсив, скрытый текст и тд – которое помогает смыслово делить текст.

— Насколько сейчас есть смысл медиа делать акцент именно на соцсетях? Идет ли трафик на сайт СМИ с них? 

— Конечно, стоит – без соцсетей медиа нет. То есть буквально: можно сделать прикольный сайт с отличными материалами, но кто о нем узнает без того же Телеграма? Ведь сегодня куда более удобно иметь любимое медиа в папке с каналами – в одном нажатии пальцем, а не искать СМИ в Google или ходить по приложениям. Трафик соцсети приносили и продолжают приносить, и это тоже причина для СМИ их вести. У нас из соцсетей приходит не самый большой процент читателей, но значительный — около 40%.

— Как устроен обычный рабочий день SMM-менеджера, работающего в медиа?

— Он начинается с сетки редакции: нужно посмотреть, что сегодня выходит, простроить план постинга. Нужно, чтобы материалы выходили регулярно; но не скопом, а распределенно по времени. Это, как и количество постов, зависит от издания. Например, медиа, специализирующееся на новостях, будет постить чуть ли не каждую минуту. У нас же выходит около девяти постов в день, обычный «шаг» – час. Удачное время постинга подсказывают сами соцсети: в настройках можно посмотреть пик посещаемости и подстроить под него самые важные посты – за всем этим специалисту по соцсетям надо следить. 

Еще SMM-менеджеру нужно постоянно дежурить на ленте и ставить срочные посты — например, новости. Стоит также подписаться на рассылки от самих соцсетей: в них часто полезная информация про обновления, а за всем этим тоже необходимо регулярно следить, проверять, что и где изменилось. В целом рабочий день у нас получается насыщенным, поспать в обед вряд ли удастся — нужно все время быть на связи.

— Какие инструменты для вовлечения аудитории использует SMM-менеджер? 

— В первую очередь — качественный контент, потом — хорошая подводка, та что цепляет, дает понять основную мысль текста, но не пересказывает его полностью, оставляя интригу. Еще переупаковка — использование текста уже в новом формате, например, карточках или видео-тизере. Важно также делать какие-то оригинальные и вовлекающие материалы в соцсетях — опросы, мемы. У нас, например, есть вовлекающий формат #этоличное, где мы задаем читателям вопрос, они делятся своим мнением, а потом мы публикуем их ответы. Получается такой обмен опытом, работа с комьюнити.

Важна и коллаборация с другими медиа в соцсетях. Надо правильно выбрать, с кем сотрудничать, и тут, мне кажется, главное — интерес и знание своей аудитории. Если тебе самому интересно читать медиа-партнера, и ты при этом понимаешь своего читателя и знаешь его интересы, ты можешь прогнозировать, что «зайдёт» ему. Важно, конечно, не «перекормить» репостами, у нас есть правило – не больше одного поста от партнеров в день, и не больше одного от издания в неделю.

Мы дружим, например, с «Новой вкладкой», «Чертой», «Сибирь/Север.Реалиями», «Людьми Байкала», «Кедром». Почему мы выбрали эти медиа? Потому что нам самим их интересно читать, они пишут качественные материалы, поднимают важные темы. Мы стараемся брать у коллег такие статьи, какие не подготовили бы сами. Так мы расширяем тематику своих постов, кругозор наших читателей и становимся интереснее для них даже за счет репостов. Например, «Новая вкладка» недавно сделала репортаж о российском речном флоте и о людях, благодаря которым тот все еще существует. Мы сами хотели сделать такой текст, но руки все не доходили, а тут – бац! и такой подарок. Конечно, я сразу прочитала этот материал и сама попросила у коллег из «Новой вкладки» о его репосте. 

— Как медиа сформировать сообщество из лояльных читателей в соцсетях?

— Это на самом деле огромный труд. Есть просто всяческие механики, например, «разговорные» посты, где вы просто общаетесь с читателями, переписка в комментариях, оперативные ответы в личке – работа комьюнити-менеджера. Но глобально — это задача всей редакции. Мне кажется, всё начинается с миссии издания. Если люди готовы сплотиться вокруг неё — всё получится. 

Мы, например, рассказываем о человеке – у издания даже был слоган «Вернем в журналистику человека». А еще о социальных проблемах и путях их решения. И те, кому интересно читать про простого человека, узнавать такие истории, – идут к нам. Если их интерес и ожидания совпадают с тем, что дает редакция, они остаются. И постепенно превращаются в ядро лояльных читателей.

— Сейчас соцсети стали для заблокированных СМИ единственной возможностью доносить свои материалы до аудитории. Какие в этом плюсы и минусы? И есть ли у вас план, что делать на случай блокировки?

— Да, у нас есть план и на случай блокировки, и на случай признания иноагентом — уже подготовили материал, можно ли нас читать/ретвитить/помогать. Отдельно на этом останавливаться бы не хотелось — всё, как у всех, в общем-то. Особых плюсов в блокировке я не вижу, а главный минус — потеря некоторыми СМИ части своей аудитории. Чем сложнее получить от тебя информацию, тем меньше людей будут преодолевать этот тернистый путь, к сожалению. 

— А ведете ли заблокированные соцсети? Что изменилось в них после блокировки?

— Да, мы продолжаем вести заблокированные соцсети. Изменение простое – вся статистика в них упала и не смогла подняться. Если раньше, например, наш Instagram* (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ) постоянно рос и показывал отличные результаты, был в топе сетей, теперь он отстаёт от того же ВКонтакте и довольно значительно. Контент при этом остался прежним, поведение пользователей тоже не изменилось. Просто их стало меньше: опять же — людям лень мучиться и разбираться с VPN, и они просто уходят из заблокированной соцсети. 

—  Какие тренды в SMM вы выделили бы сейчас?

— Сейчас лучше всего во всех соцсетях себя показывает видео – и длинные ролики-истории, и короткие форматы-тизеры. Есть ощущение, что люди подустали от текста, и даже от карточек с текстом, а видео как будто облегчает взаимодействие с контентом, плюс занимает намного меньше времени, чем текст. Так что мы делаем большую ставку на видео, наш видеоотдел расширился, и теперь мы можем делать оперативные ролики.

Насчет длины постов не сказала бы, что есть какой-то тренд — тут все зависит от материала и повода публикации. Например, если это новость, достаточно нескольких слов в подводке. А бывает, что мы выносим в пост целую историю, длиннющую — и е` тоже читают, если подача выбрана правильно. А что касается выбора соцсети, то у нас лучше всего «чувствуют себя» ВК и Телеграм — туда перешли читатели из заблокированных соцсетей. В ближайшее время, судя по всему, миграция продолжится. 

—- Какие технические инструменты стоит использовать SMM-менеджеру?

— Я бы советовала использовать инструменты для сбора статистики. Это стоит делать каждую неделю: тогда будет, от чего отталкиваться в анализе и прогнозах. Например, мы обращаемся к Google аналитике: этот инструмент анализирует трафик на сайт — откуда он идет, кто и сколько раз читает наши материалы, с какого устройства и из какого города, страны. Еще мы используем Popsters: он помогает анализировать результаты работы — охваты, вовлеченность и всякие метрики.

Советую также с помощью инструментов облегчать себе механическую работу — тогда будет больше времени на креатив. Например, важно иметь программу автопостинга, это экономит кучу времени и усилий. Я использую SMM-Planner: он позволяет планировать посты заранее и постить сразу во все свои соцсети. Без него пришлось бы руками в каждую сеть ставить пост и делать это в режиме онлайн, так как не везде удобный встроенный отложенный постинг. 

Еще важный инструмент, который используем — Figma. В ней мы делаем всю визуальную часть работы, весь дизайн: карточки, новости, обложки. Это очень удобно, потому что в одном пространстве может работать вся команда медиа.

Три совета SMM-менеджеру, работающему в медиа

— Больше общайтесь и взаимодействуйте с редакцией. Вы должны знать всех, и все должны знать вас — тогда никакая интересная информация мимо вас не пройдет. Например, всегда ходите на летучки. Большая часть обсуждаемого не будет напрямую касаться вас, но вы сможете узнать, какие материалы готовятся — и заранее подготовить план постов и их продвижения.

— Всегда связывайтесь с автором публикации — он обладает уникальной информацией о материале, которой часто нет даже у редактора. Например, журналист может дать вам фото и видео, из которых вы сделаете классный тизер к материалу – и так привлечете к нему больше внимания. Автор также может написать подводку и рассказать о том, как создавался материал — не стесняйтесь обращаться к нему с подобной просьбой. Такие посты может написать только автор, и именно они часто «срабатывают» в соцсетях: чтатели любят узнавать историю из первых уст.

— Старайтесь быстро, хотя бы день в день, отвечать на сообщения и комментарии читателей. Порой бывают вопросы, которые не могут ждать. Например, сегодня многие СМИ собирают донаты, и порой с ними бывают проблемы: подписчики, которые хотели сделать разовое пожертвование, случайно подписываются на ежемесячные. Как средство связи с редакцией люди часто выбирают именно соцсети. И в этом случае SMM-специалисту нужно быстро ответить, объяснить ситуацию и связать читателя с финансовым отделом, который отменит платеж. Важно, чтобы у человека не осталось неприятного осадка от общения с представителем медиа, и он понял, что это просто случайность, а не чей-то злой умысел — и ответственность здесь часто именно на SMM-менеджере.

Фото: Dasha Yukhymyuk, Edouard Bosse, Rene Bohmer (2)/ Unsplash