Лика Кремер: «Сегодня запустить подкаст может любой, но надо понимать, что ты хочешь делать и зачем»

«Как читать медиа» продолжают серию разговоров с разными профессионалами медиасферы. Наш новый герой Лика Кремер — журналистка и соосновательница независимой студии «Либо/либо». В интервью «Как читать медиа» Лика рассказывает, в чем особенности формата подкастов, как они изменил журналистику и медиапотребление и почему в короткий срок приобрели такую популярность по всему миру. 

— Лика, давайте начнем с истории: как и когда появился такой формат медиапродукта, как подкаст?

Формат подкастов появился в начале 2000-х как технология распространения аудио с помощью RSS. Тогда технические специалисты придумали сам способ: можно загрузить аудиофайл в сеть и дать ссылку на него другим — и люди слушают этот файл откуда угодно. Все, кто узнал про эту технологию, пришли в восторг: это же удобнее, доступнее, лучше, чем радио — наверное, теперь аудио будет распространяться только так. Термин «подкастинг» придумали в 2004 году, скрестив слова iPod (плеер компании Apple) и broadcasting («радиовещание»). И подкасты очень быстро стали настолько модными, что уже в 2005-ом, по версии Нового оксфордского словаря американского английского языка, «подкаст» стало словом года. 

Но это была недолгая «вспышка» популярности, уже к 2010 году все изменилось. Например, в 2008 году радиожурналист, сотрудник NPR (крупнейшей американской радиостанции) Энди Бауэрс пришел в модное нью-йоркское издание Slate и предложил его журналистам попробовать сделать несколько подкастов. В то время это по-прежнему было в тренде: на любой вечеринке Бауэрс, только сказав, чем он занимался подкастами, становился самым популярным человеком в комнате. Но уже в 2010-ом подкасты превратились в нишевую историю, для маргиналов и узкого круга увлеченных новой технологией. Энди рассказывал, что тогда он перестал быть самым популярным человеком на вечеринках: когда люди узнавали, что он занимается подкастами, они сочувственно кивали и не продолжали разговор с ним — им просто было неинтересно.

Лика Кремер. Фото: Майя Федотова

— Когда и почему все изменилось, и подкасты стали так популярны?

Все изменилось в 2014 году, когда произошло два важных события. Первое — компания Apple предустановила приложение Apple Podcasts на все свои смартфоны. Это было настоящей революцией и прорывом подкастов, их выходом на широкую аудиторию: буквально все владельцы iPhone получили доступ к новой технологии. А второе событие — выход подкаста Serial, криминального расследования в 12 сериях. В подкасте журналистка Сара Кениг расследовала убийство школьницы, произошедшее еще в 1999 году — по этому делу посадили бывшего бойфренда девушки, он к тому моменту сидел уже 15 лет и все это время утверждал, что невиновен. Журналистка повторно проходила по всем шагам следователей и проверяла, все ли сходится и справедлив ли приговор. При этом драматургия в Serial великолепна: каждый выпуск слушатель сомневается - виновен молодой человек или нет? получится ли у Кениг оправдать главного героя? Популярность подкаста зашкаливала - детективный жанр захватил внимание людей, и они с нетерпением ждали новую серию. 

Эти два события и определили дальнейший ход событий. Приложение Apple Podcasts придумали еще в 2012-ом, но только спустя два года, после решения о его предустановке на смартфоны, им стали активно пользоваться. Так решился вопрос с доступностью — теперь все знали, где можно послушать подкаст. А слушая Serial, люди «подсели» на формат в целом, стали думать: а что еще можно послушать? Спрос породил предложение, появилось много новых шоу: кто-то стал подражать Serial, пытался записывать свои расследования, а кто-то пробовал себя в других форматах. Тогда люди открыли для себя подкасты как отдельный жанр, в котором журналисты могли делать что-то новое и интересное. И подкасты перестали быть в глазах общественности какой-то подпольной болтовней или просто способом выкладывать в сеть радиошоу. 

То есть на развитие формата повлиял, с одной стороны, контент. А с другой стороны — доступность технологий. И технологии продолжают быть важным фактором. Появление качественных и удобных Bluetooth-наушников, возможность включения подкастов через Bluetooth в автомобиле, распространение умных колонок — все это увеличивает наши часы прослушивания. И, если раньше подкасты сначала скачивали, а потом слушали, то сейчас из-за хорошего интернет-покрытия их можно слушать в стриминговом режиме. Теперь подкасты легко включать и удобно слушать по дороге, на прогулке и во время других занятий, и люди чаще это делают. 

Другой важный фактор — стриминговые платформы. Они заинтересованы в распространении качественных подкастов: им нужно свое узнаваемое лицо, чтобы конкурировать с другими. Но купить эксклюзивное право на распространение песен кого-то из артистов нереально, а вот договориться с производителями не музыкального контента, чтобы те делали что-то эксклюзивно для них — можно. И команды платформ пошли по этому пути. Особенно можно выделить вклад Spotify: в 2017-2018 годах у них появилась именно такая стратегия — они поставили себе цель увеличить потребление немузыкального контента на сервисе до 20%, начали покупать подкасты и целые студии, чтобы они публиковались только у них. Этот эксклюзивный контент привлекал подписчиков, увеличивал интерес к подкастам. 

Подкасты идеально встраиваются в жизнь современного человека и отвечают на его запрос стать умнее и эффективнее

— Когда подкасты получили распространение в России? Что этому способствовало?

В России бум подкастов случился чуть позже — где-то с 2017 года. Думаю, большую роль в популяризации идеи, что «подкасты — это круто» сыграла [тут Лика рассказывает о работе издания, признанного нежелательной организацией на территории РФ]. Со временем аудитория привыкла слушать подкасты, и разные платформы запустили свои сервисы для этого. «Пионерами» тут была Яндекс.Музыка — её команда продвигала саму идею слушания подкастов, делала этот процесс удобным для пользователей, заказывала эксклюзивные проекты — в общем, сильно вложилась в развитие формата.

— Как изменилась журналистика и медиапотребление людей с тех пор, как подкасты стали так распространены?

Сейчас мы видим невероятное развитие медиа, которые конкурируют между собой. И я говорю не только про СМИ и Youtube-каналы, но и билборды, электронные экраны в такси, поездах и самолетах — все это площадки для распространения информации, и все они требуют внимания, борются за ваши глаза. Но канал, к которому обращаются чуть реже — это уши аудитории. А это очень удобно: человек сам вставляет себе в уши наушники и слушает вас. И тут подкасты выигрывают. 

К тому же подкасты идеально встраиваются в набирающие обороты темп жизни современного человека: мы бежим на работу, гуляем с собакой, едем в машине, автобусе или поезде — и все это время можем потреблять аудио, даже если заняты глаза и руки. К тому же подкасты отвечают на запрос современного человека стать умнее и эффективнее — среди подкастов всегда можно найти что-то интересное и полезное для себя, узнавать новое параллельно с другими делами. 

— Но ведь так же можно слушать и радио? В чем главные отличия подкастов от радио и почему люди сегодня часто выбирают первое?

Мне кажется, подкасты отличаются от радио двумя моментами. Во-первых, технически: радио человек слушает с того момента, на котором он его включил, часто это середина программы. А подкасты — потребление on demand, то есть по запросу — человек слушает всегда сначала, потому что он сам выбрал выпуск и нажал кнопку «плэй». Во-вторых, есть и более субъективное различие: в подкастах ведущий не вещает как лектор, а говорит с аудиторией как с друзьями, на равных. Подкасты чаще слушают в наушниках, их выбирают, и авторы любимых подкастов становятся спутниками, воображаемыми друзьями. 

Безусловно, на радио тоже есть талантливые ведущие, которые располагают к себе, и их хочется слушать. Но там формат более жесткий: сетка вещания, в которой прописано, когда песни, когда рекламные паузы, когда слова ведущих, ограниченные тайминги программы, обязательные перебивки, джинглы. А в подкастах более интимная и неформальная интонация ведущих, и из-за нее создается ощущение подслушанного разговора или истории, рассказанной именно тебе.

Тут могу поделиться и своей личной историей, которая в свое время поразила меня. Я стала слушать подкасты именно тогда, когда их стал выпускать Энди Бауэрс, еще в 2000-х. Подкасты Slate воспроизводили атмосферу питчинга на летучках в редакции. В каждом из выпусков два-три журналиста из Slate разговаривали о том, что сейчас смотрят, слушают в Нью-Йорке, о чем спорят, как говорят о сексе, о политике, о кино. Это было очень интересно слушать, и я это делала несколько лет. А в 2017 году оказалась в Нью-Йорке и попала в редакцию Slate, где увидела всех моих воображаемых друзей — тех, над шутками которых я столько лет смеялась, к мнению которых прислушивалась. Я была была в полном восторге. Мне кажется, такая тесная связь со слушателями возможна только в формате подкаста: люди рисуют в голове образ ведущего, привязываются к нему и хотят все время его слушать.

Подкаст — лучший способ рассказывать сложные истории

— Какие есть жанры подкастов и какие сегодня наиболее популярны?

Есть всего два жанра: 1) разговорный подкаст — диалог двух или нескольких людей, 2) нарративный — один (или несколько) человек что-то рассказывает слушателям. А поджанров очень много, и люди продолжают придумывать и изобретать новые. 

Самый популярные сегодня — это, наверное, интервью, расследования, реалити-шоу, аудиоблоги, классические радийные ток-шоу. Отдельно можно выделить исторические подкасты — они как ничто другое отвечают потребности аудитории стать умнее, лучше. Еще все популярнее становятся нишевые подкасты, они рассчитаны на небольшую, специфическую аудиторию: уверена, что можно найти и отдельный подкаст для любителей подледной рыбалки, исследователей лютневой музыки или владельцев короткошерстных собак. 

— А кто сегодня выпускает подкасты: профессиональные журналисты, эксперты в какой-то области или просто люди, без специального образования и навыков?

— Сложно сказать, это все равно что однозначно определить, кто сегодня ведет блоги. Да все, ведь порог входа очень низкий. Есть смартфон, интернет и идеи, что сказать - записывай и выкладывай. Но лично я, конечно, люблю продуманный и отшлифованный большим количеством людей контент. Радуюсь появлению хороших журналистских проектов,: уверена, что чем больше в подкасты приходят журналистов, тем качественнее они в целом становятся. Ведь подкаст — самый лучший способ рассказывать сложные истории.

— Как и для чего работают студии подкастов?

В студиях работает команда профессионалов, которая придумывает запускает подкасты и помогает другим это сделать. Там часто есть опытные продюсеры, способные организовать процесс, собрать команду, опубликовать и продвинуть готовый подкаст, редакторы, которые помогают докрутить идею, отличить важное от неважного и отсечь лишнее, дизайнеры, композиторы, режиссеры и коммерческая служба, которая помогает с монетизацией.

Сейчас многие авторы подкастов объединяются в студии, чтобы лучше продавать рекламу, или по принципу ценностей, похожих взглядов. Кто-то работает в одном жанре, кто-то формирует студию по географическому принципу. Мы в студии «Либо/либо» объединены ценностно: мы очень требовательны к качеству продукта, который выпускаем и к значимости историй, которые мы рассказываем.

— Какие советы вы бы дали начинающим подкастерам? Что главное для успеха подкаста?

Я думаю, что важно много слушать подкасты и ясно думать. Надо понимать законы, принципы, по которым работают подкасты. И самое главное — ответить себе на вопросы: что за историю вы хотите рассказать? кому? почему вас будут слушать? как это лучше рассказать? 

А купить дорогой микрофон и оборудовать студию вовсе не главное. Технически сегодня можно записываться на смартфон и монтировать все в бесплатной программе. Хорошо, если есть крутая студия, дорогая программа и профессиональный монтажер в помощь, но не надо думать, что без этого нельзя сделать круто. Самое важное — смысл. И перед запуском подкаста постарайтесь понять, хватит ли вам дыхания довести до конца и сделать много выпусков. Если и со смыслом проблемы, и дыхания не хватает— дорогой микрофон не поможет. А если со смыслом и запасом идей все в порядке, то вы вполне можете рассчитывать на признание аудитории и без дорогого оборудования.

********

Для наслушанности и понимания, что такое хороший подкаст, Лика Кремер советует слушать качественно сделанные подкасты на английском языке: выпуски Джо Рогана (интервью с известными и не очень людьми), Hardcore History Дэна Карлина (о жестокой истории человечества.), подкаст про закрытие гештальтов Heavyweight, документальный подкаст Serial и художественно-документальный Everything is Alive. 

На русском языке стоит послушать трукрам «Ученицы» и «Трасса 161», подкаст «Норм» — о том, как меняется мир и сдвигаются привычные рамки, исторические подкасты «Закат империи», «Почему мы еще живы», про культуру — подкасты Радио Arzamas. А из документальных — подкаст «Перемотка» (построен на старых аудиозаписях, по которым восстанавливаются семейные истории), «8 историй из 90-х».

Для работы начинающим подкастерам стоит использовать программу Mave. В ней можно сразу после записи редактировать звук и отправлять его на все платформы для подкастов.